par Quand on regarde attentivement l’espace public européen, quelque chose saute aux yeux. La présence culturelle thaïlandaise est partout. Dans les rayons des supermarchés, dans les publicités, dans les chaînes de bien être, dans l’esthétique “Thai Spa”, dans la gastronomie mise en avant comme “exotique et accessible”. Cette visibilité n’est pas un hasard. Elle résulte d’une stratégie précise, pensée et financée depuis des années par l’État thaïlandais et ses partenaires économiques. C’est ce qu’on appelle le soft power.
La Thaïlande a compris très tôt l’importance de contrôler son image internationale. Elle a investi dans trois domaines majeurs. Le premier est l’alimentation. Les produits thaïlandais ont été transformés en marque culturelle. Lait de coco, currys, nouilles instantanées, desserts tropicaux, sauces, tout est présenté comme moderne, dépaysant et facile à cuisiner. Le pays finance même des programmes officiels pour soutenir l’implantation de restaurants thaïlandais à l’étranger.
Le deuxième pilier est le bien être. La Thaïlande a exporté l’image d’un pays zen, spirituel, chaleureux et tourné vers le soin. Les grandes enseignes françaises utilisent cette esthétique pour vendre massages, bougies, soins du corps et produits aromatiques. Ce n’est pas seulement du commerce, c’est un choix politique : rendre la culture thaïlandaise indispensable dans le quotidien des consommateurs occidentaux.
Le troisième est le tourisme. Les campagnes internationales montrent des temples, des plages, des sourires, une ambiance “paradisiaque”. Cette image uniforme, très travaillée, efface toute complexité historique et géopolitique. Elle fonctionne parce qu’elle est simple, séduisante et rentable. Le public n’y voit qu’une invitation au voyage.
En combinant ces trois axes, la Thaïlande a réussi à installer un récit puissant. Un récit où elle apparaît comme un pays harmonieux, attirant, moderne et influent. Ce soft power renforce sa position diplomatique, culturelle et économique. Il a même un impact sur la perception de ses relations régionales. Les tensions frontalières, les enjeux historiques avec les pays voisins ou les controverses géopolitiques passent souvent au second plan. Le message officiel prend le dessus.
Comprendre ce soft power permet de voir les mécanismes derrière cette présence constante. Rien n’est spontané. Rien n’est “naturel”. C’est le résultat d’un investissement massif qui porte ses fruits. Et dans ce paysage, d’autres cultures, dont la culture khmère, restent souvent moins visibles, moins représentées, moins défendues. C’est là que la question de l’équilibre se pose. Comment exister sans être effacé. Comment présenter sa propre réalité dans un espace médiatique saturé par d’autres influences.
Cet article ne cherche pas à juger, mais à nommer ce qui est là. Le soft power thaïlandais existe, il est puissant et il structure le regard du public occidental. Le reconnaître permet d’avancer avec plus de lucidité, surtout quand il s’agit de défendre, préserver et valoriser la culture khmère.
